Como os contaba el otro día, estoy leyendo sobre Democracia económica. Encuentro muchas cosas que son definitorias de e4 argumentadas por gentes con las que tenemos pocos o ningún referente común. Es refrescante y la verdad, anima mucho.

Sorprende encontrarte con alguien como David Ellerman. Se trata de un economista que fue asesor de Joseph Stiglitz y Nicholas Stern en el Banco Mundial durante casi 10 años y que ha dedicado su vida al estudio y teorización de la Democracia económica. En su página distribuye libremente la versión electrónica editable de The Democratic worker-owned firm, originalmente publicado en papel por el Banco Mundial.

Os selecciono algunas citas de la introducción:

Este libro argumenta que el modelo angloamericano de economía capitalista no es un tipo ideal. De hecho, el libro argumenta que el capitalismo angloamericano adolece de una profunda inconsistencia al violar los principios básicos de la democracia y la propiedad privada - principios a menudo erróneamente pensados como fundamentales al capitalismo. Hay una forma alternativa de economía de mercado basada sobre la democracia y la justicia en propiedad privada.

Una empresa democrática es una compañía “poseída” y controlada por la gente que trabaja en ella- formando un gobierno democrático que igual al de cualquier ciudad, estado o nación es controlado por sus ciudadanos.

En cada caso, aquellos que gestionan o gobiernan son los responsables finales no ante alguien ausente o terceras partes sino ante la gente que gestionan o gobiernan. Aquellos que son gobernados eligen directa o indirectamente a quienes les gobiernan.

Una economía de mercado donde un número determinante de empresas son firmas democráticas es una economía democrática (Dahl, 1985; Lutz and Lux, 1988; Ellerman, 1992).

En una empresa democrática, trabajar en la empresa cualifica a alguien para ser miembro de ella. La relación de empleo es sustituida por la relación de pertenencia. En el lenguaje común, “capitalismo” no es un término definido tecnicamente de forma precisa. Es un conjunto molecular de conceptos que enlaza instituciones y actividades como la propiedad privada, el libre mercado y el emprendedurismo, así como la relación empleador-empleado. Ha habido también intentos de correlacionar capitalismo y democracia. Pero no han sido el resultado de ninguna argumentación seria que arguya que la relación empleador-empleado incorpore la democracia en el trabajo.

Nuestra crítica normativa no es al “capitalismo” per se, sino a la relación o contrato de empleo, así que debe ser diferenciada claramente de una crítica a la propiedad privada (de hecho es justamente lo contrario), el emprendedurismo, o el mercado libre. En una economía democrática, habría propiedad privada, mercado libre y emprendedurismo - pero el “empleo” sería reemplazado por la pertenencia democrática a al empresa donde se trabaja.

Un elemento más sutil es que la abolición de la relación de empleo produce, en cualquier caso, un cambio en la propiedad, los mercados y el emprendedurismo. Esto puede ilustrarse considerando los efectos de la abolición de la relación amo-esclavo. En un sistema esclavista, la propiedad privada incluía la propiedad de seres humanos en plantaciones de esclavos. Los mercados incluían los mercados de esclavos e incluso contratos voluntarios en los que personas se vendían a si mismos. Emprendedurismo significaba desarrollar más y mejores plantaciones de esclavos. La esclavitud no podía ser abolida y que la propiedad privada, el mercado libre y el emprendedurismo permanecieran intactos. La abolición de la esclavitud no abolió las otras instituciones pero cambió su enfoque y naturaleza.

De la misma manera, veremos como la abolición de la relación de empleo en favor de que la gente sea universalmente propietarios/miembros de las compañías en las que trabajan, no abolirá la propiedad privada, el libre mercado o el emprendedurismo - pero cambiará el modo y naturaleza de tales instituciones.

Una empresa es una gran máquina social. No fueron diseñadas ni organizadas para adaptarse, sino para ejecutar eficazmente un programa. Un programa que nos convertía en banco o en consultora, en suministradora eléctrica u organizadora de sorteos.

En el límite el modelo de las franquicias: el conocimiento es externo, se licencia y cuanto queda a las personas es cumplir su papel tal cual es descrito en los manuales, instrucciones y protocolos enviados desde la central. Empresa-hardware, conocimiento-software, personas-energía.

Como en las buenas máquinas de la edad mecánica, los valores, la estética corporativa y los propios edificios reclamaban solidez. Su agilidad se medía en tiempos de proceso y su eficiencia en la capacidad para focalizar, para centrase y especializarse. Y así como era en el conjunto, era para cada uno de sus trabajadores.

El mundo de las empresas de la vieja era mecánica era un mundo ordenado, con ámbitos bien definidos para cada uno y para la empresa en si. Las empresas eran, recordémoslo, nacionales.

Y cuando se internacionalizaron intentaron mantener la lógica tradicional. Pero la lógica tradicional era aditiva. El beneficio directo de la expansión era hacer lo mismo en más sitios. Si había un factor de crecimiento del valor generado era el derivado de aportar mejores técnicas de gestión sobre una máquina más y beneficiarse de un contexto de crecimiento tal vez mayor.

Pero los auténticos beneficios no podían estar ahí. Sobre todo cuando, al consolidarse organizativamente, los niveles de excelencia se igualaban entre las distintas filiales. Los beneficios se intuían en el mestizaje, en el injerto de experiencias en contextos nuevos. Pero las máquinas no tienen economías de red de conocimiento

La reingeniería, la reorganización de procesos, que antes se vendía a las empresas como solución a las necesidades de adaptación, pasó a orientarse a la formación de comunidades de conocimiento interno, a la apropiación por la organización del conocimiento que vivía en sus propios rincones.

Pero cuando una tendencia se convierte eslogan, las palabras empiezan a nominar deseos y por lo general a maquillar más que describir. A partir de 2005 todo eran comunidades. Cualquiera con una base de datos, un listado de socios o una nómina de trabajadores decía tener una.

Empezamos a oir continuamente el reclamo mi comunidad no participa. Nadie parece darse cuente de que se trata de un oximoron. Si no hay interacción, simplemente es porque no hay comunidad.

En La Residencia, un clásico de terror firmado por Narciso Ibañez Serrador en 1969, un asesino en serie descuartiza a sus víctimas buscando construir, con lo mejor de cada una, a la mujer que añora. Piensa que una vez estén juntas todas las piezas, el sanguinoliento rompecabezas tomará vida por si mismo. Hoy la película podría entenderse como una metáfora de muchas iniciativas corporativas.

Igual que el asesino de Ibañez Serrador, ya no estamos ante una máquina social, sino ante un ser vivo social. Un grupo de personas conforma una red cuando hay flujos entre ellas. Si los flujos no existen, no hay red.

Introducir la vida, la espontaneidad de la vida, en una máquina no es ni mucho menos evidente, no basta con juntar gente, no es suficiente con dotarse de herramientas tecnológicas. Para poder crear vida social, para alumbrar una comunidad, hace falta una ingeniería más compleja. Un bioquímico, no un forense.

Por eso, aunque pueda ser catártico enfurruñarse y decir barbaridades para que las coreen los hooligans, no resulta lógico ni inteligente rechazar la innovación, en especial la innovación organizativa, sólo porque en nuestros intentos la hayamos hecho mal una y otra vez y no aportara nada salvo pérdidas. La innovación no va de grandes marcas y mensajes vacíos. Va de saber replantearse la organización en su contexto histórico, escucharla y respetarla como a un ser vivo… Para innovar no hay que temer a la transparencia, hay que saber desarrollarse en ella.

Nat acaba de publicar un comunicado en la Bitácora de las Indias:

Ayer celebramos el día de las Indias, era nuestro sexto aniversario y hay mucho que celebrar y de lo que sentirse orgulloso. Pero lo realmente importante siempre está en tiempo presente, así es la lírica.

Ayer los socios de la Sociedad de las Indias Electrónicas dimos un paso fundamental en nuestra pequeña historia: firmamos una carta que regula el funcionamiento de la Sociedad orientándola hacia la plurarquía y dejándola por tanto en manos de los indianos para siempre.

Podéis descargar el original firmado desde aquí

Poco más hay que decir. La Carta de las Indias es ya una realidad. No es un papelito creado de la nada, resume la experiencia, tradiciones y valores destilados en estos seis años (y en los casi 19 ya de ciberpunk) y le da forma organizativa. Nos ha costado muchas cicatrices. Lírica sin una pizca de utopismo ni frivolidad.

Juan antes de firmarla dijo:

Me parece preciosa, estoy de acuerdo con ella y me rejuvenece.

Y a mi con él.

Según casi todos los analistas el maridaje entre blogs y grandes corporaciones se está intensificando. Especialmente en ciertos sectores como la banca, donde Netbanker asegura que para diciembre serán casi una 300 los blogs públicos de instituciones financieras en EEUU.

La experiencia más conocida es, seguramente, la de Wells Fargo Bank, quien mantiene una decena de blogs. No han faltado tampoco los hypes para la última novedad del Royal Bank of Canada: RBC-P2P, subtitulada Not your parents banking site:

Six university or college students will be the RBC p2p bloggers — maintaining video and text blogs where they’ll answer your (and their) questions, using the p2p Host to access Royal Bank of Canada resources and experts. You ask the questions, you talk about the issues, and we’ll help find the answers.

La cuestión es que los blogs están entrando desde el punto de vista de la comunicación y la interacción directa con segmentos de la clientela. Pero aunque funciona (y brillantemente) desde el punto de vista de comunicación y marketing se queda cojo si no tiene una base sólida. ¿Cómo vas a crear comunidad con tus usuarios cuando no eres comunidad previamente?. En este sentido creo que es sintomático que la experiencia pionera en banca en España, el blog de innovación del Banco de Sabadell, nacido del encuentro de la institución con Enrique Dans en julio pasado, está inactiva desde el 8 de agosto.

Mucho más vuelo le auguro a la visión del BBVA de impulsar una blogsfera interna por etapas, generando una comunidad sólida y viva y proyectando desde ahí al exterior.

Y no sólo porque responde a la idea de crear comunidad dentro para articular comunidad fuera, sino porque si se consolida tendrá consecuencias identitarias muy positivas para el propio funcionamiento de la organización:

la blogsfera corporativa es mapa y periódico de una comunidad basada en la movilidad y la inteligencia en la que la frontera entre la comunidad real y la imaginada se desvanece paulatinamente. La empresa se perfila como nuez de una comunidad cuya identidad va tomando protagonismo en las biografías de sus miembros por encima de la nacionalidad u otras consideraciones.

En las Indias fuimos los primeros en España tanto en ensayar el blog corporativo (la bitácora de las Indias) como la proyección en mosaico del discurso grupal mediante agregadores. Cuando a finales del año pasado hacía balance de 3 años de blogs corporativos en España proponía un modelo basado en la individualización de la imagen de la empresa en sus trabajadores y colaboradores: a cada uno su blog personal, de cada uno su contribución al discurso común de la marca.

La pregunta obvia es ¿cómo se construye una imagen de marca en la red desde la diversidad de los blogs personales y sin políticas internas de comunicación que inhiban a los propios trabajadores de implicarse al 100% en su propio desarrollo en la blogsfera?

La primera solución que intentabamos entonces aportar replicaba un modelo asociativo ensayado por primera vez en la asociación Ciberpunk: un agregador que presentara a la empresa como un mosaico de personas y en el que los blogs de los trabajadores se complementara con un blog oficial (pensado como referente identitario) y blogs del entorno de la empresa, de modo que el reflejo de unos se viera en otro…

Es sin duda un modelo interesante y dado el estado del Arte, innovador… Pero estaba cojo.

Discurso e identidad

Los blogs son creadores de discurso personal. Descubren de forma dinámica la identidad de su autor, que aparece como aquello que se adivina, que se entrevé bajo el relato de una reflexión y un aprendizaje contínuo. Pero en la medida en que escribimos justamente sobre aquello que aprendemos -es decir, lo que todavía no sabemos realmente- la identidad personal aparece en su dimensión flujo, no en la de stock.

Y lo que interesa a la empresa es precisamente hacer emerger ese stock de conocimientos con claridad, porque ése es su verdadero núcleo identitario.

En el capitalismo que viene, Juan Urrutia redefine la empresa contemporánea cada vez más como un contexto en el que accionistas, consumidores y trabajadores interactúan en una división de papeles cada vez menos nítida. Los consumidores cada vez juegan un rol productivo más importante, los accionistas son cada vez más share holders que stock holders y los trabajadores y su talento cada vez cambian de empresa/entorno con más facilidad.

¿Qué queda de la empresa? ¿Qué identidad común puede esperarse de algo que cada vez más parece más volatil, que parece cada vez más un entorno cada vez menos una institución? Pues lo que emerge es precisamente la empresa como background, como un conjunto de contextos y referencias, en una palabra, como identidad.

La gran oportunidad que brinda este nuevo marco, este capitalismo que viene a las nueva empresa es ligar a sus colaboradores (trabajadores, accionistas y consumidores) de un modo nuevo. Un modo que es más profundo y permanente, más explícito, más sólido y generador de confianza que el mero discurso o cultura empresarial.

La proyección en red de la identidad corporativa

Partamos del modelo original. Tenemos una empresa bloguizada. Sus bloggers, en su mayoría trabajadores de la propia empresa, son los dueños de sus dominios, de sus blogs. Aumentan el entorno social de la empresa, el ámbito de su conversación en la medida en que proyectan su discurso. La empresa les confiere por tanto más valor conforme más potente es esa proyección personal del blogger corporativo. Sabe que no puede poner en cuestión la propiedad del blog si no quiere desanimar o inhibir la potencialidad comunicativa de su autor. Pero teme el efecto de su marcha, por otro lado inevitable. ¿Qué hacer?

La primera cuestión es casi de definiciones. ¿Qué es la empresa para su entorno? En el marco del capitalismo que viene, cada vez más un contexto, un conjunto de conceptos y conocimientos, de experiencia establecida. Justamente aquello que explicitamos con una contextopedia.

Si los blogs de los colaboradores de la empresa representan la caballería que expande su discurso y abre la conversación, la contextopedia corporativa (creada colectivamente por todos los que trabajan en ella) representaría su identidad, el marco común conceptual en el que se desarrollan misión, discurso y conversación.

Este modelo mixto de blogs personales y contextopedia colectiva tiene una ventaja adicional: si los bloggers marchan a otra empresa muy posiblemente sigan enlazando aquellas definiciones que contribuyeron a hacer o tal vez las citen en el nuevo destino. Tejerán así no sólo la red de la empresa sino un codiciado grial: el liderazgo.

Hace unos años, allá por el 2002 cuando empezamos a acumular una cierta experiencia sobre la entonces naciente blogsfera, veíamos la intersección empresa/blogs con una mezcla de optimismo y mirada retadora:

Según Natalia Fernández, editora de éste blog, el único editado por una empresa que conocemos en España, la clave del éxito está en no dar enlaces aburridos ni comentar noticias irrelevantes, escribir con claridad y explicar el punto de vista de los expertos de modo que al acabar la lectura te lo hayas pasado bien y tengas consciencia de que te aportó algo útil. Tras escuchar a Natalia surge inevitablemente una pregunta maliciosa: si los blogs son un efectivo sistema de promoción al que se lanzan los expertos norteamericanos… ¿Por qué no hacen lo mismo los e-directivos españoles? ¿Temen no interesar al público?

La pregunta, a día de hoy sigue en el aire. El protagonista de la blogsfera empresarial, ahora que existe, es de hecho el emprendedor, no el directivo. Nuestra idea, entonces era que los blogs podían servir para establecer una comunidad entre empresa, producto y usuarios que generase un entorno de innovación comunitaria y confianza entre las partes. Hoy, casi cuatro años después, autores reconocidos como Susannah Gardner consideran que las principales ventajas que un blog ofrece a un proyecto empresarial son las derivadas de “mantener una conversación abierta entre empresa y consumidores“

Pero la cuestión clave sigue siendo quién escribe el blog. En la Bitácora de las Indias al ser los propios socios de la empresa junto con algún colaborador los que escribíamos los posts, el blog ha servido indudablemente para demostrar competencia y posicionarnos como referencia en un campo, el ligado a las redes sociales, en el que hemos sido pioneros.

Pero ¿es un modelo universalizable? ¿Qué pasa cuando los socios o directivos de una empresa quieren utilizar los blogs para su proyecto sin convertirse ellos mismos en bloggers?

Blogs de eventos, blog de empresa

En la práctica ha aparecido una demanda para creadores y dinamizadores de blogs institucionales específicos, la mayoría ligados a eventos. Nosotros mismos hemos probado este modelo con resultados que nos permiten hacer una crítica suficientemente documentada:

1. La temporalidad y normalmente la falta de tiempo de “calentamiento” previo al evento, son un handicap para esta forma de comunicación. Los blogs son catalizadores de un proceso de generación de confianza alrededor de una identidad, necesitan su tiempo -como cualquier tipo de relación basada en la confianza- y una perspectiva de continuidad, no un plazo. El blog de evento se ve limitado a canal informativo, perdiendo la potencia generadora de red del blog como medio.
2. Algo parecido ocurre en los blogs institucionales, es decir, aquellos en que los posts no son “de autor” como por ejemplo Ciberpunk.info. Aquí aunque la permanencia está garantizada por la misma institución se produce una pérdida de la relación personal. El blog institucional, sea de empresa o de asociación, es en realidad un canal de noticias y campañas, una herramienta útil y generalmente muy necesaria, pero limitada.

Como nos enseñó el papel de los blogs en las Revoluciones de Colores, la potencia de los blogs nace de generar relatos materializaciones de un estilo de vida, donde el proyecto

se vive en primera persona como algo gozoso, creativo, divertido y pleno, prefigurando el modo de vida por el que se lucha y la libertad que se anhela en el estilo de vida que se describe. La gente adhiere a una manera de vivir, a una apuesta por la vida.

Un blog es un proyecto vital que gana nuestra confianza no sólo por lo que dice, sino porque nos relata también el contexto de quién lo dice, dándole humanidad y lógica a una evolución en la que la confianza se pone por ambas partes: lectores y bloggers. Por eso lo biográfico es un componente esencial de los blogs.

Por eso, pasamos de un modelo centralizado, la Bitácora de las Indias, a un modelo descentralizado de bitácoras de socios que federan en común sólo los posts de una determinada categoría pero dejan en abierto las claves día a día, de su propia evolución, el relato de su vida cotidiana, en su blog personal.

Scobleizer o el modelo Microsoft

Pero ¿cómo puede aprovechar una gran empresa esta experiencia? Uno de los ejemplos más interesantes seguramente sea el generado a partir del fichaje del blog de Robert Scoble por Microsoft. El gigante encontró en Scoble un teki amigo, algo muy valioso para un gigante siempre denostado entre los que habrían de ser sus prescriptores naturales.

Pero pagando e incorporando el blogger y su bitácora personal a su estrategia de comunicación, los de Redmon conseguían algo más que un nodo. Si el modelo hasta entonces había sido el del “blog de emprendedor” y su paradigma para Microsoft el del dueño de los Mavericks, el objetivo del fichaje era ganar conocimiento corporativo sobre el arte del blogging con la idea de crear un nuevo modelo: el de red de blogs de trabajadores de la empresa. Una red pensada no sólo para la promoción através de la transparencia, sino como una especie de intranet pública que demostró luego favorecer la comunicación informal y el conocimiento social de la propia organización.

Red de blogs y no sólo un blog corporativo

Es este tipo de planteamientos el que nos llevo a desarrollar Ciberia, un agregador automático de blogs que hoy usan asociaciones como Ciberpunk y proyectos como Parlamentarios.info. De hecho nuestra columna de “Bitácoras de las Indias” en lasindias.com no es sino una aplicación de este mismo programa.

A día de hoy este es el modelo que pensamos más avanzado para la proyección de una organización en la blogsfera: una red de blogs personales de sus socios, colaboradores e incluso clientes, a través de los cuales la empresa y sus proyectos van apareciendo como resultante del encuentro de una serie de vidas, caracteres, personalidades y sueños.

En este marco el blog corporativo, de campañas, puede jugar un papel de ancla, de referencia común para una red temática mucho más amplia. Por supuesto, restringir los posts que se federan automáticamente a los de una categoría -como hago yo mismo con mi blog en las Indias- puede aportar además un compromiso de “relevancia” para con el lector que a su vez aporte identidad. El mensaje sería que en mi blog comparto mi vida y mi evolución, pero a través de Las Indias, una parte de ella, la que se pone en común con los miembros de esa comunidad.

Una alternativa para promocionar eventos y campañas desde la lógica de red

Pero este modelo, diréis es un modelo corporativo, pensado a largo plazo, que no puede satisfacer lo que demandan las organizaciones que quieren entrar en la blogsfera para comunicar un evento o una campaña concreta. No da solución a las limitaciones del blog de evento porque no puede sustituirle. ¿Qué hacer cuando tus propios trabajadores y socios no pueden o no quieren crear una red de blogs?

Cada vez veo más clara un nuevo tipo de solución: el patrocinio temporal y abierto de secciones en blogs relevantes que ya tienen “la comunidad hecha“. Todavía no he visto algo así en la blogsfera, pero cada vez veo más su oportunidad.

Si en la Sociedad de las Indias queremos promocionar o comunicar un producto o evento en la blogsfera desde la lógica del marketing de red, planteamos un modelo como el siguiente:

1. Identificamos los blogs ligados a las identidades objetivo del producto. Si la campaña es de medio plazo incluso a los agentes no bloggers generadores de opinión en esos entornos identitarios: comentaristas habituales, foreros…
2. Analizamos las redes de influencia: la aplicación del análisis de redes nos permite saber y predecir cómo los mensajes y la imagen se van a transmitir y difundir dentro de una red social, un elemento clave para poder “afinar” las campañas en la blogsfera y anticipar su alcance.
3. Incorporamos a las Relaciones Públicas del proyecto a los nodos analizados. Es básico invitar a los bloggers intersantes para nuestro posicionamiento de producto a las presentaciones, ruedas de prensa, demostraciones, etc. Enviarles pruebas de producto, dossieres de información, ofertas, etc.
4. Damos visibilidad a los nodos sin blog: si hay “no-bloggers” -foreros por ejemplo- especialmente dinámicos en la red, les ofrecemos sin contraprestaciones, las herramientas -no sólo tecnológicas sino promocionales y literarias- para dar el salto a la blogsfera
5. Proponemos el patrocinio de una categoría: A aquellos bloggers que nos resultaran más interesantes en toda la relación anterior les ofreceríamos un patrocinio de categoría. Abrir una categoría de posts ligadas a nuestro evento o producto abiertamente patrocinada, con garantía pública de libertad de criterios para el blogger y no injerencia por parte del patrocinador.
6. Materializamos la red: Finalmente agregaamos en un Ciberia todas estas secciones junto con el blog del evento o producto si existe, porque en éste marco sí que cobra un papel dinamizador útil.

¿Un modelo final?

Si algo hemos aprendido en estos años es que no hay modelos definitivos. Cada vez el rango de conocimiento necesario para plantear seriamente una campaña de marketing de red es más completo, incorporando análisis de redes, relaciones públicas, comunicación… Pero en ningún caso debemos olvidar algo que ya decíamos en nuestro primer post sobre este tema hace más de tres años:

El fenómeno blogger [...] ha supuesto toda una recuperación cívica del espacio electrónico tras una infructuosa época de saturación comercial. Por otro lado ha revelado los intereses a largo plazo de la parte más estable de los cibernavegantes: buenos contenidos, texto fresco y comunicación personal… justamente aquello que no ofrecen los sitios corporativos.

Más allá del buen análisis y del uso a pleno potencial o no, de las herramientas de colaboración social disponibles, tendrán posibilidades de triunfar las campañas y estrategias que refuercen esos ejes. Actuar en la blogsfera, también para las empresas, pasa por aprender a pensar de un modo diferente.