Todavía coleaba el escándalo de las caricaturas danesas. En su balance, Benjamin Barber, a mi juicio el politologo norteamericano más interesante de finales del siglo XX, recordaba que

la libertad de prensa está concebida para amparar a los débiles frente a los fuertes, no para permitir que los fuertes acosen a los débiles.

Aunque

la libertad de prensa ha adquirido últimamente una promiscua procedencia tanto en Europa como en Estados Unidos. Al igual que el derecho a la libre expresión en el que se basa, ha pasado a hacer alusión a un abstracto derecho a que cualquier persona diga más o menos lo que le plazca sobre cualquiera. Ridiculizar a Dios, vejar a Jesús, bautizar a una línea de ropa FCUK, satirizar el Holocausto, coser la bandera para hacer ropa interior o profanar al profeta Mahoma, “lo que sea” (como dicen con desenfado en MTV). Ése es el derecho sagrado a la libertad de prensa que define a la democracia liberal de Occidente.

Profético. Uno o dos días después, en la prensa del Golfo aparecía la noticia de las quejas -por otro lado nada crispadas- y posterior retirada de las etiquetas de una colección de Bershka, la cadena de ropa adolescente femenina de Inditex.

En España, convertido el affaire de las caricaturas en negocio periodístico, las etiquetas de Bershka fueron vistas rápidamente por los media como una oportunidad de alimentar el debate de prejuicios… aunque Inditex reaccionara rápido había que dejar claro que

A ojos occidentales, la etiqueta es completamente inocente. Pero no está el patio como para mezclar, aunque sea de lejos, el sexo con las mezquitas.

Uno se pregunta si los ojos occidentales, curioso eufemismo de judeo-cristianos que parece desconocer no sólo la diversidad europea sino la situación geográfica de las mayorías religiosas, verían igual inocencia en el dibujo si hubiera mostrado una foto de Chestojova, Montserrat o la la virgen de Guadalupe. Me temo que no. Aunque la mercantilización icónica sea moneda corriente en el mundo católico, una postal que marcara con una flecha estos santuarios a la voz de “aquí nos acostamos juntos“, no iba a caer muy bien… sobre todo si el país de origen de la tienda hubiera sido, pongamos por caso, EEUU en México o Rusia en Polonia.

Pero si hay algo que aprender de todo este asunto no es desde luego, el descubrimiento de la hipocresía del amarillismo mediático, sino una interesante lección sobre la globalización y las reglas y formas que impone a las empresas la evidencia de un mundo diverso.

Durante años el discurso de la antiglobalización nos ha dicho que la apertura de mercados globales homogeneizaría la representación icónica primero, la cultura después y finalmente los valores, bajo un único y descafeinado modo de representación imperial en el que los no anglosajones disolveriamos nuestra identidad pasando a ser ciudadanos mundiales de segunda, disminuidos frente a una cultura global arrasadora que sustituiría la gastronomía por comida rápida en bandejas de plástico, la literatura por culebrones norteamericanos y la pluralidad por la falsa diversidad de las modas marketinizadas.

En realidad, como bien a visto Inditex, las cosas están siendo de un modo bien distinto. El blogger que destapó la noticia decía:

I only hope this teaches a lesson on sensitivity; respect the rules and values of the country you’re in. Or pack your bags and go to Denmark.

Porque

I’m sure Bershka could have sold the same pieces or even more without the mosque. What’s the purpose of it?

Pero es que a unos y a otros, calientes por el affaire danés, se les escapaba lo más importante: Ni Inditex ni el dibujante que hizo la etiqueta sabían que representaba una mezquita. Y eso es jústamente lo que no puede permitirse la política exterior de la firma española de mayor proyección pública global.

Las marcas de consumo popular global, desde Hollywood a la Coruña, se imponen seduciendo, vendiendo imagen y representaciones de una vida más libre y gozosa. Se levantan sobre los tobillos de barro del consenso y los sueños de las personas. No tienen pues que respetar una norma, sino miles de ellas.

Ni siquiera son ya normas nacionales, no cabe pensar siquiera en mayorías y minorías como en los viejos tiempos de la guerra fría, porque como remarcaba el presidente Clinton, a finales del siglo pasado:

Salimos de la guerra fría para entrar en una era de interdependencia con nuevas posibilidades y peligros. Salimos de una era industrial para entrar en la era de la economía informacional. Salimos de un periodo en el que estábamos obsesionados por el abrumador legado de la esclavitud y la discriminación contra los afroamericanos para manejar el reto de una explosión de diversidad que traía gentes de todas las razas, grupos étnicos y religiosos alrededor del mundo.

Lo que los imames daneses quisieron mostrar al gobierno de su país con un llamamiento panislámico a la indignación fue jústamente eso: El mundo, plano o no, es un único tablero de juego con infinidad de figuras y valores haciendo y deshaciendo continuas alianzas. Alianzas que son necesariamente reactivas, incontrolables e inestables pero muchas veces poderosas, cuando se llega a la convicción de que los que comparten la identidad con uno en otro lugar han sido vejados. En las sociedades democráticas no puede considerarse a nadie ya como una minoría a la que se puede acallar y contener fácilmente… o ampliará el campo de batalla globalizando el enfrentamiento.

Pero la vara que mide lo que para los estados y las instituciones podría ser considerado abuso, para las empresas y firmas es más sutil: basta una falta de respeto, un desconocimiento de los sentimientos propios, para inhibir el consumo.

No hay etiqueta inocente porque no hay imagen inocente. No hay mundos exóticos que vender si se quiere vender en todo el mundo. Miren el salto de Hollywood en su imagen del mundo árabe de Indiana Jones a Syriana, miren la localización de los menús de MacDonalds. ¿Creen que el pepito anunciado por José Luis López Vázquez van a encontrarlo en los restaurantes de la cadena en América Latina o Rusia?

Ha llegado para las empresas la hora de hablar, comunicar y diseñar pluriculturalmente. No ya de hacer un único producto aséptico y aceptable globalmente. No se trata de no ofender a nadie, sino de agradar a cada uno, de sintonizar con sus sueños y deseos. Y para hacerlo hay que aprender primero los juegos de valores y lenguajes que operan más allá de la propias sedes corporativas.

En la economía global, la información y el conocimiento cultural de la diversidad es capital… y servicio. Porque como decía Clinton en la cita de arriba, lo importante de la diversidad es que está aquí… si “aquí”, a estas alturas quiere decir algo distinto de “todo el mundo”.