En las Indias fuimos los primeros en España tanto en ensayar el blog corporativo (la bitácora de las Indias) como la proyección en mosaico del discurso grupal mediante agregadores. Cuando a finales del año pasado hacía balance de 3 años de blogs corporativos en España proponía un modelo basado en la individualización de la imagen de la empresa en sus trabajadores y colaboradores: a cada uno su blog personal, de cada uno su contribución al discurso común de la marca.

La pregunta obvia es ¿cómo se construye una imagen de marca en la red desde la diversidad de los blogs personales y sin políticas internas de comunicación que inhiban a los propios trabajadores de implicarse al 100% en su propio desarrollo en la blogsfera?

La primera solución que intentabamos entonces aportar replicaba un modelo asociativo ensayado por primera vez en la asociación Ciberpunk: un agregador que presentara a la empresa como un mosaico de personas y en el que los blogs de los trabajadores se complementara con un blog oficial (pensado como referente identitario) y blogs del entorno de la empresa, de modo que el reflejo de unos se viera en otro…

Es sin duda un modelo interesante y dado el estado del Arte, innovador… Pero estaba cojo.

Discurso e identidad

Los blogs son creadores de discurso personal. Descubren de forma dinámica la identidad de su autor, que aparece como aquello que se adivina, que se entrevé bajo el relato de una reflexión y un aprendizaje contínuo. Pero en la medida en que escribimos justamente sobre aquello que aprendemos -es decir, lo que todavía no sabemos realmente- la identidad personal aparece en su dimensión flujo, no en la de stock.

Y lo que interesa a la empresa es precisamente hacer emerger ese stock de conocimientos con claridad, porque ése es su verdadero núcleo identitario.

En el capitalismo que viene, Juan Urrutia redefine la empresa contemporánea cada vez más como un contexto en el que accionistas, consumidores y trabajadores interactúan en una división de papeles cada vez menos nítida. Los consumidores cada vez juegan un rol productivo más importante, los accionistas son cada vez más share holders que stock holders y los trabajadores y su talento cada vez cambian de empresa/entorno con más facilidad.

¿Qué queda de la empresa? ¿Qué identidad común puede esperarse de algo que cada vez más parece más volatil, que parece cada vez más un entorno cada vez menos una institución? Pues lo que emerge es precisamente la empresa como background, como un conjunto de contextos y referencias, en una palabra, como identidad.

La gran oportunidad que brinda este nuevo marco, este capitalismo que viene a las nueva empresa es ligar a sus colaboradores (trabajadores, accionistas y consumidores) de un modo nuevo. Un modo que es más profundo y permanente, más explícito, más sólido y generador de confianza que el mero discurso o cultura empresarial.

La proyección en red de la identidad corporativa

Partamos del modelo original. Tenemos una empresa bloguizada. Sus bloggers, en su mayoría trabajadores de la propia empresa, son los dueños de sus dominios, de sus blogs. Aumentan el entorno social de la empresa, el ámbito de su conversación en la medida en que proyectan su discurso. La empresa les confiere por tanto más valor conforme más potente es esa proyección personal del blogger corporativo. Sabe que no puede poner en cuestión la propiedad del blog si no quiere desanimar o inhibir la potencialidad comunicativa de su autor. Pero teme el efecto de su marcha, por otro lado inevitable. ¿Qué hacer?

La primera cuestión es casi de definiciones. ¿Qué es la empresa para su entorno? En el marco del capitalismo que viene, cada vez más un contexto, un conjunto de conceptos y conocimientos, de experiencia establecida. Justamente aquello que explicitamos con una contextopedia.

Si los blogs de los colaboradores de la empresa representan la caballería que expande su discurso y abre la conversación, la contextopedia corporativa (creada colectivamente por todos los que trabajan en ella) representaría su identidad, el marco común conceptual en el que se desarrollan misión, discurso y conversación.

Este modelo mixto de blogs personales y contextopedia colectiva tiene una ventaja adicional: si los bloggers marchan a otra empresa muy posiblemente sigan enlazando aquellas definiciones que contribuyeron a hacer o tal vez las citen en el nuevo destino. Tejerán así no sólo la red de la empresa sino un codiciado grial: el liderazgo.