Domingo, 30 de Diciembre de 2007
¿Cómo reducir el precio de los libros?
Me preocupa el arranque de nuestra última apuesta por aportar al Dominio Público. La Colección Planta 29 está teniendo problemas de distribución que no nos han permitido estar en la oferta navideña.
La distribución, la logística del objeto libro, es el elemento determinante del precio. En la práctica el sector es un oligopolio con muy poquitos concurrentes (la mayoría de las distribuidoras lo son de prensa más que de libros), lo que ya frena notablemente la competencia y hace que de toda la cadena de valor de un libro, sea la distribución la que reciba la retribución más alta. Por si fuera poco hay concentración vertical, grupos que tienen editoriales, periódicos, teles y radios donde promocionarlos, distribuidoras y hasta cadenas de librerías. Lo cual ha impulsado a una mayor concentración del sector que ahora gira casi exclusivamente en torno a tres grandes grupos. Es decir, que si eres un pequeño editor tendrás poco que ofrecer a las distribuidoras independientes y aún menos a las integradas en algún gran grupo y lógicamente tendrás costes proporcionalmente mayores.
Pero hay un elemento en contra que va mucho más allá y en el que no se suele reparar desde fuera del sector. Estar en una librería, hoy, es estar en las mesas, no en las estanterías. Las estanterías, el stock, es desde los 90, cada vez menor en las librerías y los consumidores se han acostumbrado no a pedir libros a su librero sino a encontrarlos y elegir de entre los que aparecen en los mostradores de novedades.
Para estar en estos mostradores no basta con enviar a la librería 4 o 5 ejemplares. Hay que enviar una torre aún a sabiendas de que cuando esa torre disminuya el librero la retirará y devolverá los sobrantes en bloque. No es ninguna locura, el librero es consciente de que si enviamos, por ejemplo 50 ejemplares fue para alcanzar a los 20 compradores potenciales que pasan por su establecimiento. Los otros 30 eran coste de marketing, estaban ahí para que hubiera torre y nuestro producto fuera visible. Un coste en este caso que lleva asociado no sólo el coste de producción en imprenta del libro sino el de distribución porque esos 30 libros de más tienen que ser llevados también hasta la librería y de vuelta a la editorial después.
Y ni siquiera es tan fácil. Como el juego es general, todas las editoriales lo asumen ya en sus cálculos de coste y todas intentan tener una torre de sus productos. Pero el espacio en las librerías es limitado, así que el problema se resuelve con una gran rotación de la mayoría de los títulos (tu torre estará sólo una semana o dos) que a su vez reducirá el porcentaje de ejemplares vendidos por torre. El resultado global es conocido: tiradas pequeñas, precios altos.
¿Cómo se podrían reducir los precios?
La respuesta intuitiva es el marketing. Si en ésa semana que estaremos en torres podemos vender un porcentaje mayor puede que el precio unitario descienda (dependiendo de la elasticidad de la demanda al gasto de marketing). Pero como más del 95% de las tiradas son de unos pocos miles (cuando no cientos) de ejemplares, cualquier gasto en marketing probablemente sea contraproducente. Por pequeño que sea el coste global, al dividir entre la tirada, el resultado es un coste unitario alto para un objeto como un libro. Añadir dos euros al precio de un coche no representa nada. Añadir dos euros a un libro sí. Además en realidad el lector no sólo pagará esos dos euros de más que nos hemos gastado en marketing. Como en muchos casos el pastel de los ingresos se divide en función de los precios de venta finales, habrá que añadirles a estos dos euros los porcentajes del librero y el distribuidor.
Esta es la causa de que la publicidad de libros sea tan escasa y de que los grupos editoriales la concentren en dos o tres títulos al año y también de que los grupos mediáticos compren o funden editoriales. La cobertura en prensa, revistas y televisiones, en un sector con poca o casi ninguna publicidad, sustituye el esfuerzo publicitario de la editorial sin incurrir en costes visibles.
La otra vía clásica es aumentar el mercado. El espacio jurídico en el que eso se puede hacer libremente desde España es la Unión Europea. Pero salvo Gibraltar -que no tiene una gran demanda- no hay ningún país donde el mercado de libros escritos en español sea significativo dentro del mercado editorial local.
Y del mercado Iberoamericano ni hablemos. 17 cumbres iberoamericanas no han servido todavía para generar un mercado común de bienes culturales, lo cual quiere decir que sólo los grandes grupos, con capacidad y solvencia para plantearse negociaciones con los estados, pueden llegar a gozar de los beneficios de escala y aún con problemas.
Finalmente la solución que muchos esperan como agua de mayo es eludir la distribución en librerías. Pero el marco legal español ha evitado hasta ahora que Amazon se instalara en España o que una oferta similar fuera viable. La ley obliga al precio único del libro. Es decir, obliga al librero online a vender al mismo precio que el librero presencial añadiéndole además costes de envío postal. Puedes reducir costes pero la ley te obliga aumentar o cuando menos mantener los precios finales. No suena a camino viable ¿verdad?
Lo única manera de sortear este problema sería editar en tapa dura para librerías y en bolsillo en exclusiva para la red. Pero para que eso fuera aceptable para las distribuidoras y las librerías, la edición para las librerías en red debería aparecer después del ciclo de venta presencial y aún así los libreros sentirían que de alguna manera están alimentando a su competencia digital.
Además el objetivo de estar en papel y en librerías es precisamente, al menos en nuestro caso, romper la barrera entre el circuito presencial de librerías y el de Internet, incluyendo a nuevos sectores y públicos. Si quisieramos hacer libros en papel sólo para la gente de la red, haríamos un lulu.com imprimiendo a demanda.
¿Y entonces?
Pues evidentemente lo tenemos difícil. No es ninguna novedad. Pero como decía el lema ciberpunk de hace unos años: In blogs we trust.
Confiemos en que, enterados por la red, los lectores los pidan a sus libreros, más que en que estos se lo ofrezcan en las mesas. Confiemos en que los autores corran la voz de sus propios trabajos y que la posibilidad de disponer de la edición electrónica gratuita y descargable abra conversación social y contribuya a generar agendas más allá de las gestionadas por los grandes grupos mediáticos y sus editoriales. O cuando menos, ya que no se trata, ni se pretende, matar al oso, confiemos en darle un mordisco como buenos perros ratoneros que somos.
Si lo conseguimos podremos ir bajando precios, demostrando que es posible y viable una apuesta editorial que aporte al procomún. Hacer remitir los miedos del sector y abrir camino a iniciativas similares que vengan después.
Lo que la experiencia nos dice es que ser pequeños mumis, centrarnos en aportar al procomún y abrir nuevos caminos, paga. Por eso, si 2007 fue para nosotros el año de feevy, 2008 será el año de la colección Planta 29.
Preocupa-me o arranque de nossa última aposta por contribuir ao Domínio Público. A Colecção Planta 29 está a ter problemas de distribuição que não nos permitiram estar na oferta navideña.
A distribuição, a logística do objecto livro, é o elemento determinante do preço. Na prática o sector é um oligopolio com muito poquitos concorrentes (a maioria das distribuidoras o são de imprensa mais que de livros), o que já freia notavelmente a concorrência e faz que de toda a corrente de valor de um livro, seja a distribuição a que receba a retribuição mais alta. Por se fosse pouco há concentração vertical, grupos que têm editoriais, jornais, tv e rádios onde promocionarlos, distribuidoras e até correntes de livrarias. O qual impulsionou a uma maior concentração do sector que agora gira quase exclusivamente em torno de três grandes grupos. Isto é, que se és um pequeno editor terás pouco que oferecer às distribuidoras independentes e ainda menos às integradas em algum grande grupo e logicamente terás custos proporcionalmente maiores.
Mas há um elemento na contramão que vai bem mais lá e no que não se costuma consertar desde fora do sector. Estar numa livraria, hoje, é estar nas mesas, não nas estanterías. As estanterías, o estoque, é desde os 90, a cada vez menor nas livrarias e os consumidores acostumaram-se não a pedir livros a seu librero senão aos encontrar e eleger dentre os que aparecem nos mostradores de novidades.
Para estar nestes mostradores não basta com enviar à livraria 4 ou 5 exemplares. Há que enviar uma torre ainda a sabiendas de que quando essa torre diminua o librero retirá-la-á e devolverá os sobrantes em bloco. Não é nenhuma loucura, o librero é consciente de que se enviamos, por exemplo 50 exemplares foi para atingir aos 20 compradores potenciais que passam por seu estabelecimento. Os outros 30 eram custo de marketing, estavam aí para que tivesse torre e nosso produto fosse visível. Um custo neste caso que leva associado não só o custo de produção em imprenta do livro senão o de distribuição porque esses 30 livros a mais têm que ser levados também até a livraria e de volta à editorial depois.
E nem sequer é tão fácil. Como o jogo é geral, todas as editoriais o assumem já em seus cálculos de custo e todas tentam ter uma torre de seus produtos. Mas o espaço nas livrarias é limitado, assim que o problema se resolve com uma grande rotación da maioria dos títulos (tua torre estará só numa semana ou duas) que a sua vez reduzirá a percentagem de exemplares vendidos por torre. O resultado global é conhecido: atiradas pequenas, preços altos.
Como poder-se-iam reduzir os preços?
A resposta intuitiva é o marketing. Se nessa semana que estaremos em torres podemos vender uma percentagem maior pode que o preço unitario desça (dependendo da elasticidad da demanda ao gasto de marketing). Mas como mais de 95% das atiradas são de uns poucos milhares (quando não centos) de exemplares, qualquer gasto em marketing provavelmente seja contraproducente. Por pequeno que seja o custo global, ao dividir entre a atirada, o resultado é um custo unitario alto para um objecto como um livro. Acrescentar dois euros ao preço de um carro não representa nada. Acrescentar dois euros a um livro sim. Ademais em realidade o leitor não só pagará esses dois euros a mais que nos gastámos em marketing. Como em muitos casos o pastel dos rendimentos se divide em função dos preços de venda finais, terá que lhes acrescentar a estes dois euros as percentagens do librero e o distribuidor.
Esta é a causa de que a publicidade de livros seja tão escassa e de que os grupos editoriais a concentrem em dois ou três títulos ao ano e também de que os grupos mediáticos comprem ou fundem editoriais. A cobertura em imprensa, revistas e televisões, num sector com pouca ou quase nenhuma publicidade, substitui o esforço publicitário da editorial sem incurrir em custos visíveis.
A outra via clássica é aumentar o mercado. O espaço jurídico no que isso se pode fazer livremente desde Espanha é a União Européia. Mas salvo Gibraltar -que não tem uma grande demanda- não há nenhum país onde o mercado de livros escritos em espanhol seja significativo dentro do mercado editorial local.
E do mercado Iberoamericano nem falemos. 17 cimeiras iberoamericanas não serviram ainda para gerar um mercado comum de bens culturais, o qual quer dizer que só os grandes grupos, com capacidade e solvencia para se propor negociações com os estados, podem chegar a gozar dos benefícios de escala e ainda com problemas.
Finalmente a solução que muitos esperam como água de maio é eludir a distribuição em livrarias. Mas o marco legal espanhol evitou até agora que Amazon se instalasse em Espanha ou que uma oferta similar fosse viável. A lei obriga ao preço único do livro. Isto é, obriga ao librero online a vender ao mesmo preço que o librero presencial lhe acrescentando ademais custos de envio postal. Podes reduzir custos mas a lei obriga-te aumentar ou quando menos manter os preços finais. Não soa a caminho viável verdade?
O única maneira de sortear este problema seria editar em tampa dura para livrarias e em bolsillo em exclusiva para a rede. Mas para que isso fosse aceitável para as distribuidoras e as livrarias, a edição para as livrarias em rede deveria aparecer após o ciclo de venda presencial e mesmo assim os libreros sentiriam que de alguma maneira estão a alimentar a sua concorrência digital.
Ademais o objectivo de estar em papel e em livrarias é precisamente, ao menos em nosso caso, romper a barreira entre o circuito presencial de livrarias e o de Internet, incluindo a novos sectores e públicos. Se quisieramos fazer livros em papel só para a gente da rede, faríamos um lulu.com imprimiendo a demanda.
E então?
Pois evidentemente temo-lo difícil. Não é nenhuma novidade. Mas como dizia o lema ciberpunk de faz nuns anos: In blogs we trust.
Confiemos em que, inteirados pela rede, os leitores os peça a seus libreros, mais que em que estes lho ofereçam nas mesas. Confiemos em que os autores corram a voz de seus próprios trabalhos e que a possibilidade de dispor da edição electrónica gratuita e descargable abra conversa social e contribua a gerar agendas para além das gestionadas pelos grandes grupos mediáticos e seus editoriais. Ou quando menos, já que não se trata, nem se pretende, matar ao urso, confiemos em lhe dar um mordisco como bons cães ratoneros que somos.
Se conseguimo-lo poderemos ir baixando preços, demonstrando que é possível e viável uma aposta editorial que contribua ao procomún. Fazer remeter os medos do sector e abrir caminho a iniciativas similares que vingam depois.
O que a experiência nos diz é que ser pequenos mumis, nos centrar em contribuir ao procomún e abrir novos caminhos, paga. Por isso, se 2007 foi para nós no ano de feevy, 2008 será o ano da colecção Planta 29.
Preocúpame o arranque da nosa última aposta por aportar ao Dominio Público. A Colección Planta 29 está tendo problemas de distribución que non nos permitiron estar na oferta navideña.
A distribución, a logística do obxecto libro, é o elemento determinante do prezo. Na práctica o sector é un oligopolio con moi poquitos concurrentes (a maioría das distribuidoras o son de prensa máis que de libros), o que xa frea notablemente a competencia e fai que de toda a cadea de valor dun libro, sexa a distribución a que reciba a retribución máis alta. Aínda por riba hai concentración vertical, grupos que teñen editoriais, xornais, teles e radios onde promocionarlos, distribuidoras e ata cadeas de librerías. O cal impulsou a unha maior concentración do sector que agora vira case exclusivamente en torno a tres grandes grupos. É dicir, que si es un pequeno editor terás pouco que ofrecer ás distribuidoras independentes e aínda menos ás integradas nalgún gran grupo e lógicamente terás custos proporcionalmente maiores.
Pero hai un elemento en contra que vai moito máis alá e no que non se adoita reparar desde fóra do sector. Estar nunha librería, hoxe, é estar nas mesas, non nas estanterías. As estanterías, o stock, é desde os 90, cada vez menor nas librerías e os consumidores afixéronse non a pedir libros ao seu librero senón a atopalos e elixir de entre os que aparecen nos mostradores de novidades.
Para estar nestes mostradores non basta con enviar á librería 4 ou 5 exemplares. Hai que enviar unha torre aínda a propósito de que cando esa torre diminúa o librero retiraraa e devolverá os sobrantes en bloque. Non é ningunha tolemia, o librero é consciente de que si enviamos, por exemplo 50 exemplares foi para alcanzar aos 20 compradores potenciais que pasan polo seu establecemento. Os outros 30 eran custo de marketing, estaban aí para que houbese torre e o noso produto fose visible. Un custo neste caso que leva asociado non só o custo de produción en imprenta do libro senón o de distribución porque eses 30 libros de máis teñen que ser levados tamén ata a librería e de volta á editorial despois.
E nin sequera é tan fácil. Como o xogo é xeral, todas as editoriais asúmeno xa nos seus cálculos de custo e todas intentan ter unha torre dos seus produtos. Pero o espazo nas librerías é limitado, así que o problema resólvese cunha gran rotación da maioría dos títulos (a túa torre estará só unha semana ou dúas) que á súa vez reducirá a porcentaxe de exemplares vendidos por torre. O resultado global é coñecido: tiradas pequenas, prezos altos.
Como se poderían reducir os prezos?
A resposta intuitiva é o marketing . Si nesa semana que estaremos en torres podemos vender unha porcentaxe maior poida que o prezo unitario descenda (dependendo da elasticidad da demanda ao gasto de marketing). Pero como máis do 95% das tiradas son duns poucos miles (cando non centos) de exemplares, calquera gasto en marketing probablemente sexa contraproducente. Por pequeno que sexa o custo global, ao dividir entre a tirada, o resultado é un custo unitario alto para un obxecto como un libro. Engadir dous euros ao prezo dun coche non representa nada. Engadir dous euros a un libro si. Ademais en realidade o lector non só pagará eses dous euros de máis que nos gastamos en marketing. Como en moitos casos o pastel dos ingresos divídese en función dos prezos de venda finais, haberá que engadirlles a estes dous euros as porcentaxes do librero e o distribuidor.
Esta é a causa de que a publicidade de libros sexa tan escasa e de que os grupos editoriais concéntrena en dous ou tres títulos ao ano e tamén de que os grupos mediáticos compren ou funden editoriais. A cobertura en prensa, revistas e televisións, nun sector con pouca ou case ningunha publicidade, substitúe o esforzo publicitario da editorial sen incurrir en custos visibles.
A outra vía clásica é aumentar o mercado. O espazo xurídico no que iso se pode facer libremente desde España é a Unión Europea. Pero salvo Gibraltar -que non ten unha gran demanda- non hai ningún país onde o mercado de libros escritos en español sexa significativo dentro do mercado editorial local.
E do mercado Iberoamericano nin falemos. 17 cumes iberoamericanas non serviron aínda para xerar un mercado común de bens culturais, o cal quere dicir que só os grandes grupos, con capacidade e solvencia para suscitarse negociacións cos estados, poden chegar a gozar dos beneficios de escala e aínda con problemas.
Finalmente a solución que moitos esperan como auga de maio é eludir a distribución en librerías. Pero o marco legal español evitou ata agora que Amazon instalásese en España ou que unha oferta similar fose viable. A lei obriga ao prezo único do libro. É dicir, obriga ao librero online a vender ao mesmo prezo que o librero presencial engadíndolle ademais custos de envío postal. Podes reducir custos pero a lei obrígache aumentar ou cando menos manter os prezos finais. Non soa a camiño viable verdade?
O único xeito de sortear este problema sería editar en tapa dura para librerías e en peto en exclusiva para a rede. Pero para que iso fose aceptable para as distribuidoras e as librerías, a edición para as librerías en rede debería aparecer despois do ciclo de venda presencial e aínda así os libreros sentirían que dalgún xeito están alimentando á súa competencia digital.
Ademais o obxectivo de estar en papel e en librerías é precisamente, polo menos no noso caso, romper a barreira entre o circuíto presencial de librerías e o de Internet, incluíndo a novos sectores e públicos. Si quisieramos facer libros en papel só para a xente da rede, fariamos un lulu.com imprimindo a demanda.
E entón?
Pois evidentemente témolo difícil. Non é ningunha novidade. Pero como dicía o lema ciberpunk de fai uns anos: In blogs we trust.
Confiemos en que, decatados pola rede, os lectores pídanos aos seus libreros, máis que en que estes se o ofrezan nas mesas. Confiemos en que os autores corran a voz dos seus propios traballos e que a posibilidade de dispoñer da edición electrónica gratuita e descargable abra conversación social e contribúa a xerar axendas máis aló das gestionadas polos grandes grupos mediáticos e os seus editoriais. Ou cando menos, xa que non se trata, nin se pretende, matar ao oso, confiemos en darlle un mordisco como bos cans ratoneros que somos.
Si conseguímolo poderemos ir baixando prezos, demostrando que é posible e viable unha aposta editorial que aporte ao procomún. Facer remitir os medos do sector e abrir camiño a iniciativas similares que veñan despois.
O que a experiencia dinos é que ser pequenos mumis, centrarnos en aportar ao procomún e abrir novos camiños, paga. Por iso, si 2007 foi para nós o ano de feevy, 2008 será o ano da colección Planta 29.
Me # # #el l'arranque de la nòstra darrièra escomesa per aportar al Domeni Public. La Colleccion Planta 29 a de problèmas de distribucion que nos an pas permés èsser en l'ofèrta navideña.
La distribucion, la logistica de l'objècte liuri, es l'element determinante del prètz. En la practica lo sector es un oligopolio amb fòrça paucs concurrentes (la majoritat de las distribuidoras o son de premsa mai que de libres), çò que frena ja notablament la competéncia e fa que de tota la cadena de valor d'un libre, siá la distribucion era quau recépia la retribucion mai nauta. Per se foguèsse i a pauc concentracion verticala, de grops qu'an editoriales, periodics, de teles e de ràdios a on los promòure, de distribuidoras e fins a de cadenas de librariás. Çò cual A impulsat a una màger concentracion del sector que vira ara gaireben exclusivament en torni a tres grandes grops. Es dire, que cnjse ès un pichon editor auràs pauc qu'ofrir a las distribuidoras independentas e encara mens a las integradas en qualque grand grop e auràs logicament de còstes proporcionalament màgers.
Mas i a un element en contra que va fòrça mai ailà e que se sòl en el pas apraiar dempuèi fòra del sector. Èsser en una librariá, uèi, es èsser en las taulas, pas en las estanterías. Las estanterías, lo stock, es dempuèi los 90, cada còp mendre en las librariás e los consumidors se son pas acostumats a demandar de libres a lo sieu libretèr mas a los trobar e escuélher de que apareisson entre el en los mostradores de novetats.
Per èsser en aquestes mostradores pas basta amb enviar a la librariá 4 o 5 exemplars. Cal enviar una tor encara a sabiendas que quand aquesta tor amendrirà lo libretèr la retirarà e retornarà los sobrantes en blòc. Es pas cap baujum, lo libretèr es conscient que cnjse enviam, per exemple 50 exemplars foguèt per aténher als 20 de crompadors potenciales que passan per lo sieu establiment. Los autres 30 èran còst de marqueting, èran aicí per que aguès tor e lo nòstre produch foguèsse visible. Un còst dins aqueste cas que pòrta associat non solament lo còst de produccion en imprenta del libre mas lo de distribucion pr'amor qu'aquestes 30 de libres de lor cal mai èsser portats tanben fins a la librariá e de torn a l'editoriala après.
E es quitament pas tan facil. Coma lo jòc es general, totas las editorialas o assumisson ja en los sieus calculs de còst e totas ensajan aver una tor de los sieus produchs. Mas l'espaci en las librariás es limitat, aital que lo problèma se resòlv amb una granda rotacion de la majoritat dels títols (la tiá tor serà sonque una setmana o doas) qu'a lo sieu còp redusirà lo percentatge d'exemplars venduts per tor. Lo resultat global es conegut: lançadas pichonas, de prèses nautes.
Cossí se poirián redusir los prèses?
La responsa intuitiva es lo marqueting. S'en aquesta setmana que serem dins de tors podèm vendre un percentatge màger pòt que lo prètz unitari descenètz (en dependent de la elasticidad de la demanda a la despensa de marqueting). Mas coma mai de 95% de las lançadas son d'unes paucs miles (quand pas cientos) d'exemplars, quina despensa que siá en marqueting siatz probablament contraproducente. Per pichon que siá lo còst global, al dividir entre la lançada, lo resultat es un còst unitari naut per un objècte coma un libre. Apondre dos èuros al prètz d'una veitura representa pas brica. Apondre dos èuros a un libre òc. En mai en realitat lo lector pagarà non solament aquestes dos d'èuros de mai que nos soi gastat en marqueting. Coma en fòrça cases lo pastisson de las intradas se dividís en foncion dels prèses de venta finala, caldrà lor apondre a aquestes dos d'èuros los percentatges del libretèr e lo distribuidor.
Aquesta es la causa que la publicitat de libres siá tan escassa e que los grops editoriales la concentren en dos o tres títols a l'an e tanben que los grops mediatics crompatz o fondon editoriales. La cobertura en premsa, de revistas e de televisions, en un sector amb pauca o gaireben cap publicitat, substituís l'esfòrç publicitari de l'editoriala sens incurrir en de còstes visibles.
L'autra via classic es aumentar lo mercat. L'espaci juridic qu'aiçò se pòt en el far liurament dempuèi Espanha es l'Union Europèa. Mas salvi Gibraltar -qu'a pas una granda demanda- i a pas cap país a on lo mercat de libres escriches en espanhòl siá significatiu dins lo mercat editorial local.
E del mercat Iberoamericano ni parlem. 17 Cims iberoamericanas an pas servit encara per generar un mercat comun de bens culturales, çò cual vòl dire que sonque los grandes grops, amb capacitat e solvabilitat per se prepausar de negociacions amb los estats, pòdon arribar a gaudir dels beneficis d'escala e encara amb de problèmas.
Fin finala la solucion que fòrça esperan coma d'aiga de mai es eludir la distribucion en de librariás. Mas lo marc legal espanhòl a evitat fins ara que Amazon s'installès en Espanha o qu'una ofèrta similara foguèsse viabla. La lei obliga al prètz sol del libre. Es dire, obliga al libretèr online a vendre al meteis prètz que lo libretèr presencial en li apondent en mai de còstes d'enviament postal. Pòdes redusir de còstes mas la lei t'obliga aumentar o quand mens manténer los prèses finales. Sona pas a camin viable vertat?
Çò de sol manièra de sortear aqueste problèma seriá editar en boça dura per de librariás e en pòcha en exclusivitat per la ret. Mas per que aiçò foguèsse acceptable per las distribuidoras e las librariás, l'edicion per las librariás en ret auriá d'aparéisser après lo cicle de venta presenciala e totun los libretèrs sentirián qu'alimentan de qualque biais a la siá competéncia digitala.
En mai l'objectiu d'èsser en papièr e en de librariás es justament, almens en lo nòstre cas, trincar la barrièra entre lo circuit presencial de librariás e lo d'Internet, en inclusent a de nòus sectors e publics. Se quisieramos far de libres en papièr sonque per las gents de la ret, fariam un lulu.com En estampant a demanda.
E alavetz?
Doncas o avèm evidentament malaisit. Es pas cap novetat. Mas coma disiá lo lèma ciberpunk de fa unes ans: In blogs we trust.
Confiem en que, assabentats per la ret, los lectors los demanden als sieus libretèrs, mai qu'en qu'aquestes se o ofriscan en las taulas. Confiem en que los autors corran la votz de los sieus pròpris trabalhs e que la possibilitat de dispausar de l'edicion electronica gratuita e descargable dobrisca convèrsa sociala e contribuisca a generar d'agendas mai ailà de las gestionadas pels grandes grops mediatics e los sieus editoriales. O quand mens, doncas que se tracta pas, ni se preten, aucir a l'os, confiem en li donar un mordisco coma de bones cans ratoneros que sèm.
S'o atenhèm poirem davalar de prèses, en demostrant qu'es possible e viable una escomesa editoriala qu'apòrte al procomún. Far remetre las paurs del sector e dobrir camin a d'iniciativas similaras que vengan après.
Çò Que l'experiéncia nos ditz es qu'èsser pichones mumis, nos centrar en aportar al procomún e dobrir de nòus camins, paga. Per aquò, se 2007 foguèt per nosautres l'an de feevy, 2008 serà l'an de la colleccion Planta 29.
Em preocupa l'arrencada de la nostra última aposta per aportar al Domini Públic. La Col·lecció Planta 29 està tenint problemes de distribució que no ens han permès estar en l'oferta nadalenca.
La distribució, la logística de l'objecte lliuro, és l'element determinant del preu. En la pràctica el sector és un oligopolio amb molt pocs concurrentes (la majoria de les distribuïdores el són de premsa més que de llibres), el que ja frena notablement la competència i fa que de tota la cadena de valor d'un llibre, sigui la distribució la qual rebi la retribució més alta. Per si fos poc hi ha concentració vertical, grups que tenen editorials, periòdics, teles i ràdios on promocionar-los, distribuïdores i fins a cadenes de llibreries. La qual cosa ha impulsat a una major concentració del sector que ara gira gairebé exclusivament entorn de tres grans grups. És a dir, que si ets un petit editor tindràs poc que oferir a les distribuïdores independents i encara menys a les integrades en algun gran grup i lògicament tindràs costos proporcionalmente majors.
Però hi ha un element en contra que va molt més allà i en el qual no se sol reparar des de fora del sector. Estar en una llibreria, avui, és estar en les taules, no en les prestatgeries. Les prestatgeries, l'estoc, és des dels 90, cada vegada menor en les llibreries i els consumidors s'han acostumat no a demanar llibres al seu librero sinó a trobar-los i triar d'entre els quals apareixen en els mostradors de novetats.
Per a estar en aquests mostradors no n'hi ha prou amb enviar a la llibreria 4 o 5 exemplars. Cal enviar una torre encara sabent que quan aquesta torre disminueixi el librero la retirarà i retornarà els sobrants en bloc. No és cap bogeria, el librero és conscient que si enviem, per exemple 50 exemplars va ser per a aconseguir als 20 compradors potencials que passen pel seu establiment. Els altres 30 eren cost de màrqueting, estaven aquí perquè hi hagués torre i el nostre producte fos visible. Un cost en aquest cas que porta associat no només el cost de producció en impremta del llibre sinó el de distribució perquè aquests 30 llibres de més han de ser portats també fins a la llibreria i de volta a l'editorial després.
I ni tan sols és tan fàcil. Com el joc és general, totes les editorials ho assumeixen ja en els seus càlculs de cost i totes intenten tenir una torre dels seus productes. Però l'espai en les llibreries és limitat, així que el problema es resol amb una gran rotació de la majoria dels títols (la teva torre estarà només una setmana o dues) que al seu torn reduirà el percentatge d'exemplars venuts per torre. El resultat global és conegut: llençades petites, preus alts.
Com es podrien reduir els preus?
La resposta intuïtiva és el màrqueting. Si en aquesta setmana que estarem en torres podem vendre un percentatge major pot que el preu unitari descendeixi (depenent de la elasticidad de la demanda a la despesa de màrqueting). Però com més del 95% de les llençades són d'uns pocs milers (quan no centenars) d'exemplars, qualsevol despesa en màrqueting probablement sigui contraproducente. Per petit que sigui el cost global, al dividir entre la llençada, el resultat és un cost unitari alt per a un objecte com un llibre. Afegir dos euros al preu d'un cotxe no representa gens. Afegir dos euros a un llibre sí. A més en realitat el lector no només pagarà aquests dos euros de més que ens hem gastat en màrqueting. Com en molts casos el pastís dels ingressos es divideix en funció dels preus de venda finals, caldrà afegir-los a aquests dos euros els percentatges del librero i el distribuïdor.
Aquesta és la causa que la publicitat de llibres sigui tan escassa i que els grups editorials la concentrin en dos o tres títols a l'any i també que els grups mediàtics comprin o fonen editorials. La cobertura en premsa, revistes i televisions, en un sector amb poca o gairebé cap publicitat, substitueix l'esforç publicitari de l'editorial sense incórrer en costos visibles.
L'altra via clàssica és augmentar el mercat. L'espai jurídic en el qual això es pot fer lliurement des d'Espanya és la Unió Europea. Però excepte Gibraltar -que no té una gran demanda- no hi ha cap país on el mercat de llibres escrits en espanyol sigui significatiu dintre del mercat editorial local.
I del mercat Iberoamericano ni parlem. 17 cims iberoamericanas no han servit encara per a generar un mercat comú de béns culturals, la qual cosa vol dir que només els grans grups, amb capacitat i solvència per a plantejar-se negociacions amb els estats, poden arribar a gaudir dels beneficis d'escala i encara amb problemes.
Finalment la solució que molts esperen com aigua de maig és eludir la distribució en llibreries. Però el marc legal espanyol ha evitat fins a ara que Amazon s'instal·lés a Espanya o que una oferta similar fos viable. La llei obliga al preu únic del llibre. És a dir, obliga al librero online a vendre al mateix preu que el librero presencial afegint-li a més costos d'enviament postal. Pots reduir costos però la llei t'obliga augmentar o si més no mantenir els preus finals. No sona a camí viable veritat?
L'única manera de sortejar aquest problema seria editar en tapa dura per a llibreries i en butxaca en exclusiva per a la xarxa. Però perquè això fos acceptable per a les distribuïdores i les llibreries, l'edició per a les llibreries en xarxa hauria d'aparèixer després del cicle de venda presencial i encara així els libreros sentirien que d'alguna manera estan alimentant a la seva competència digital.
A més l'objectiu d'estar en paper i en llibreries és precisament, almenys en el nostre cas, trencar la barrera entre el circuit presencial de llibreries i el d'Internet, incloent a nous sectors i públics. Si quisieramos fer llibres en paper només per a la gent de la xarxa, faríem un lulu.com imprimint a demanda.
I llavors?
Doncs evidentment ho tenim difícil. No és cap novetat. Però com deia el lema ciberpunk de fa uns anys: In blogs we trust.
Confiem que, assabentats per la xarxa, els lectors els demanin als seus libreros, més que en què aquests l'hi ofereixin en les taules. Confiem que els autors corrin la veu dels seus propis treballs i que la possibilitat de disposar de l'edició electrònica gratuïta i descargable obri conversa social i contribueixi a generar agendes més enllà de les gestionades pels grans grups mediàtics i els seus editorials. O si més no, ja que no es tracta, ni es pretén, matar a l'ós, confiem a donar-li un mordisco com bons gossos ratoneros que som.
Si ho aconseguim podrem anar baixant preus, demostrant que és possible i viable una aposta editorial que aporti al procomún. Fer remetre les pors del sector i obrir camí a iniciatives similars que vengen després.
El que l'experiència ens diu és que ser petits mumis, centrar-nos a aportar al procomún i obrir nous camins, paga. Per això, si 2007 va ser per a nosaltres l'any de feevy, 2008 serà l'any de la col·lecció Planta 29.
Me preocupa el arranque de nuestra última apuesta por aportar al Dominio Público. La Colección Planta 29 está teniendo problemas de distribución que no nos han permitido estar en la oferta navideña.
La distribución, la logística del objeto libro, es el elemento determinante del precio. En la práctica el sector es un oligopolio con muy poquitos concurrentes (la mayoría de las distribuidoras lo son de prensa más que de libros), lo que ya frena notablemente la competencia y hace que de toda la cadena de valor de un libro, sea la distribución la que reciba la retribución más alta. Por si fuera poco hay concentración vertical, grupos que tienen editoriales, periódicos, teles y radios donde promocionarlos, distribuidoras y hasta cadenas de librerías. Lo cual ha impulsado a una mayor concentración del sector que ahora gira casi exclusivamente en torno a tres grandes grupos. Es decir, que si eres un pequeño editor tendrás poco que ofrecer a las distribuidoras independientes y aún menos a las integradas en algún gran grupo y lógicamente tendrás costes proporcionalmente mayores.
Pero hay un elemento en contra que va mucho más allá y en el que no se suele reparar desde fuera del sector. Estar en una librería, hoy, es estar en las mesas, no en las estanterías. Las estanterías, el stock, es desde los 90, cada vez menor en las librerías y los consumidores se han acostumbrado no a pedir libros a su librero sino a encontrarlos y elegir de entre los que aparecen en los mostradores de novedades.
Para estar en estos mostradores no basta con enviar a la librería 4 o 5 ejemplares. Hay que enviar una torre aún a sabiendas de que cuando esa torre disminuya el librero la retirará y devolverá los sobrantes en bloque. No es ninguna locura, el librero es consciente de que si enviamos, por ejemplo 50 ejemplares fue para alcanzar a los 20 compradores potenciales que pasan por su establecimiento. Los otros 30 eran coste de marketing, estaban ahí para que hubiera torre y nuestro producto fuera visible. Un coste en este caso que lleva asociado no sólo el coste de producción en imprenta del libro sino el de distribución porque esos 30 libros de más tienen que ser llevados también hasta la librería y de vuelta a la editorial después.
Y ni siquiera es tan fácil. Como el juego es general, todas las editoriales lo asumen ya en sus cálculos de coste y todas intentan tener una torre de sus productos. Pero el espacio en las librerías es limitado, así que el problema se resuelve con una gran rotación de la mayoría de los títulos (tu torre estará sólo una semana o dos) que a su vez reducirá el porcentaje de ejemplares vendidos por torre. El resultado global es conocido: tiradas pequeñas, precios altos.
¿Cómo se podrían reducir los precios?
La respuesta intuitiva es el marketing. Si en ésa semana que estaremos en torres podemos vender un porcentaje mayor puede que el precio unitario descienda (dependiendo de la elasticidad de la demanda al gasto de marketing). Pero como más del 95% de las tiradas son de unos pocos miles (cuando no cientos) de ejemplares, cualquier gasto en marketing probablemente sea contraproducente. Por pequeño que sea el coste global, al dividir entre la tirada, el resultado es un coste unitario alto para un objeto como un libro. Añadir dos euros al precio de un coche no representa nada. Añadir dos euros a un libro sí. Además en realidad el lector no sólo pagará esos dos euros de más que nos hemos gastado en marketing. Como en muchos casos el pastel de los ingresos se divide en función de los precios de venta finales, habrá que añadirles a estos dos euros los porcentajes del librero y el distribuidor.
Esta es la causa de que la publicidad de libros sea tan escasa y de que los grupos editoriales la concentren en dos o tres títulos al año y también de que los grupos mediáticos compren o funden editoriales. La cobertura en prensa, revistas y televisiones, en un sector con poca o casi ninguna publicidad, sustituye el esfuerzo publicitario de la editorial sin incurrir en costes visibles.
La otra vía clásica es aumentar el mercado. El espacio jurídico en el que eso se puede hacer libremente desde España es la Unión Europea. Pero salvo Gibraltar -que no tiene una gran demanda- no hay ningún país donde el mercado de libros escritos en español sea significativo dentro del mercado editorial local.
Y del mercado Iberoamericano ni hablemos. 17 cumbres iberoamericanas no han servido todavía para generar un mercado común de bienes culturales, lo cual quiere decir que sólo los grandes grupos, con capacidad y solvencia para plantearse negociaciones con los estados, pueden llegar a gozar de los beneficios de escala y aún con problemas.
Finalmente la solución que muchos esperan como agua de mayo es eludir la distribución en librerías. Pero el marco legal español ha evitado hasta ahora que Amazon se instalara en España o que una oferta similar fuera viable. La ley obliga al precio único del libro. Es decir, obliga al librero online a vender al mismo precio que el librero presencial añadiéndole además costes de envío postal. Puedes reducir costes pero la ley te obliga aumentar o cuando menos mantener los precios finales. No suena a camino viable ¿verdad?
Lo única manera de sortear este problema sería editar en tapa dura para librerías y en bolsillo en exclusiva para la red. Pero para que eso fuera aceptable para las distribuidoras y las librerías, la edición para las librerías en red debería aparecer después del ciclo de venta presencial y aún así los libreros sentirían que de alguna manera están alimentando a su competencia digital.
Además el objetivo de estar en papel y en librerías es precisamente, al menos en nuestro caso, romper la barrera entre el circuito presencial de librerías y el de Internet, incluyendo a nuevos sectores y públicos. Si quisieramos hacer libros en papel sólo para la gente de la red, haríamos un lulu.com imprimiendo a demanda.
¿Y entonces?
Pues evidentemente lo tenemos difícil. No es ninguna novedad. Pero como decía el lema ciberpunk de hace unos años: In blogs we trust.
Confiemos en que, enterados por la red, los lectores los pidan a sus libreros, más que en que estos se lo ofrezcan en las mesas. Confiemos en que los autores corran la voz de sus propios trabajos y que la posibilidad de disponer de la edición electrónica gratuita y descargable abra conversación social y contribuya a generar agendas más allá de las gestionadas por los grandes grupos mediáticos y sus editoriales. O cuando menos, ya que no se trata, ni se pretende, matar al oso, confiemos en darle un mordisco como buenos perros ratoneros que somos.
Si lo conseguimos podremos ir bajando precios, demostrando que es posible y viable una apuesta editorial que aporte al procomún. Hacer remitir los miedos del sector y abrir camino a iniciativas similares que vengan después.
Lo que la experiencia nos dice es que ser pequeños mumis, centrarnos en aportar al procomún y abrir nuevos caminos, paga. Por eso, si 2007 fue para nosotros el año de feevy, 2008 será el año de la colección Planta 29.
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