Los libros son caros pero las editoriales independientes son por lo general ruinosas. ¿Qué pasa en la cadena de valor del sector editorial? ¿Cómo podría mejorarse a beneficio de los lectores?
Me preocupa el arranque de nuestra última apuesta por aportar al Dominio Público. La Colección Planta 29 está teniendo problemas de distribución que no nos han permitido estar en la oferta navideña.
La distribución, la logística del objeto libro, es el elemento determinante del precio. En la práctica el sector es un oligopolio con muy poquitos concurrentes (la mayoría de las distribuidoras lo son de prensa más que de libros), lo que ya frena notablemente la competencia y hace que de toda la cadena de valor de un libro, sea la distribución la que reciba la retribución más alta. Por si fuera poco hay concentración vertical, grupos que tienen editoriales, periódicos, teles y radios donde promocionarlos, distribuidoras y hasta cadenas de librerías. Lo cual ha impulsado a una mayor concentración del sector que ahora gira casi exclusivamente en torno a tres grandes grupos. Es decir, que si eres un pequeño editor tendrás poco que ofrecer a las distribuidoras independientes y aún menos a las integradas en algún gran grupo y lógicamente tendrás costes proporcionalmente mayores.
Pero hay un elemento en contra que va mucho más allá y en el que no se suele reparar desde fuera del sector. Estar en una librería, hoy, es estar en las mesas, no en las estanterías. Las estanterías, el stock, es desde los 90, cada vez menor en las librerías y los consumidores se han acostumbrado no a pedir libros a su librero sino a encontrarlos y elegir de entre los que aparecen en los mostradores de novedades.
Para estar en estos mostradores no basta con enviar a la librería 4 o 5 ejemplares. Hay que enviar una torre aún a sabiendas de que cuando esa torre disminuya el librero la retirará y devolverá los sobrantes en bloque. No es ninguna locura, el librero es consciente de que si enviamos, por ejemplo 50 ejemplares fue para alcanzar a los 20 compradores potenciales que pasan por su establecimiento. Los otros 30 eran coste de marketing, estaban ahí para que hubiera torre y nuestro producto fuera visible. Un coste en este caso que lleva asociado no sólo el coste de producción en imprenta del libro sino el de distribución porque esos 30 libros de más tienen que ser llevados también hasta la librería… y de vuelta a la editorial después.
Y ni siquiera es tan fácil. Como el juego es general, todas las editoriales lo asumen ya en sus cálculos de coste y todas intentan tener una torre de sus productos. Pero el espacio en las librerías es limitado, así que el problema se resuelve con una gran rotación de la mayoría de los títulos (tu torre estará sólo una semana o dos) que a su vez reducirá el porcentaje de ejemplares vendidos por torre. El resultado global es conocido: tiradas pequeñas, precios altos.
¿Cómo se podrían reducir los precios?
La respuesta intuitiva es el marketing. Si en ésa semana que estaremos en torres podemos vender un porcentaje mayor puede que el precio unitario descienda (dependiendo de la elasticidad de la demanda al gasto de marketing). Pero como más del 95% de las tiradas son de unos pocos miles (cuando no cientos) de ejemplares, cualquier gasto en marketing probablemente sea contraproducente. Por pequeño que sea el coste global, al dividir entre la tirada, el resultado es un coste unitario alto para un objeto como un libro. Añadir dos euros al precio de un coche no representa nada. Añadir dos euros a un libro sí. Además en realidad el lector no sólo pagará esos dos euros de más que nos hemos gastado en marketing. Como en muchos casos el pastel de los ingresos se divide en función de los precios de venta finales, habrá que añadirles a estos dos euros los porcentajes del librero y el distribuidor.
Esta es la causa de que la publicidad de libros sea tan escasa y de que los grupos editoriales la concentren en dos o tres títulos al año… y también de que los grupos mediáticos compren o funden editoriales. La cobertura en prensa, revistas y televisiones, en un sector con poca o casi ninguna publicidad, sustituye el esfuerzo publicitario de la editorial sin incurrir en costes visibles.
La otra vía clásica es aumentar el mercado. El espacio jurídico en el que eso se puede hacer libremente desde España es la Unión Europea. Pero salvo Gibraltar -que no tiene una gran demanda- no hay ningún país donde el mercado de libros escritos en español sea significativo dentro del mercado editorial local.
Y del mercado Iberoamericano ni hablemos. 17 cumbres iberoamericanas no han servido todavía para generar un mercado común de bienes culturales, lo cual quiere decir que sólo los grandes grupos, con capacidad y solvencia para plantearse negociaciones con los estados, pueden llegar a gozar de los beneficios de escala… y aún con problemas.
Finalmente la solución que muchos esperan como agua de mayo es eludir la distribución en librerías. Pero el marco legal español ha evitado hasta ahora que Amazon se instalara en España o que una oferta similar fuera viable. La ley obliga al precio único del libro. Es decir, obliga al librero online a vender al mismo precio que el librero presencial añadiéndole además costes de envío postal. Puedes reducir costes pero la ley te obliga aumentar o cuando menos mantener los precios finales. No suena a camino viable ¿verdad?
Lo única manera de sortear este problema sería editar en tapa dura para librerías y en bolsillo en exclusiva para la red. Pero para que eso fuera aceptable para las distribuidoras y las librerías, la edición para las librerías en red debería aparecer después del ciclo de venta presencial… y aún así los libreros sentirían que de alguna manera están alimentando a su competencia digital.
Además el objetivo de estar en papel y en librerías es precisamente, al menos en nuestro caso, romper la barrera entre el circuito presencial de librerías y el de Internet, incluyendo a nuevos sectores y públicos. Si quisieramos hacer libros en papel sólo para la gente de la red, haríamos un lulu.com imprimiendo a demanda.
¿Y entonces?
Pues evidentemente lo tenemos difícil. No es ninguna novedad. Pero como decía el lema ciberpunk de hace unos años: In blogs we trust.
Confiemos en que, enterados por la red, los lectores los pidan a sus libreros, más que en que estos se lo ofrezcan en las mesas. Confiemos en que los autores corran la voz de sus propios trabajos y que la posibilidad de disponer de la edición electrónica gratuita y descargable abra conversación social y contribuya a generar agendas más allá de las gestionadas por los grandes grupos mediáticos y sus editoriales. O cuando menos, ya que no se trata, ni se pretende, matar al oso, confiemos en darle un mordisco como buenos perros ratoneros que somos.
Si lo conseguimos podremos ir bajando precios, demostrando que es posible y viable una apuesta editorial que aporte al procomún. Hacer remitir los miedos del sector y abrir camino a iniciativas similares que vengan después.
Lo que la experiencia nos dice es que ser pequeños mumis, centrarnos en aportar al procomún y abrir nuevos caminos, paga. Por eso, si 2007 fue para nosotros el año de feevy, 2008 será el año de la colección Planta 29.
En otros blogs este post recibió las siguientes referencias (URI de Trackback)
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[...] de las redes”, de David de Ugarte, que está sufriendo ciertos problemas de distribución. En este artÃculo, David explica las posibles causas. Como me interesa muchÃsimo el tema, ya que mi novela estará [...]
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[...] » ¿Cómo reducir el precio de los libros? deUgarte.com - [...]
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[...] Pero además está la distribución electrónica gratuita, en la que apoyamos a los autores. Les apoyamos por convicción, pero hay que reconocer que además apuntala y favorece las ventas en un mundo donde el marketing es casi inasequible. [...]
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[...] sobre su experiencia al tratar de conseguir un disco de su grupo favorito y una entrada en el blog de David de Ugarte me acordé de una idea sobre el coste real para el consumidor de comprar un libro o un disco [...]
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Yo he pedido uno… pero no sabía que habíais tenido problemas de distribución. En casa alguien me va a matar :p
Mola la nota sobre el mundillo editorial, todo eso de las torres y las rotaciones no me lo conocía. Reconozco que estoy algo pegado en estos asuntos, y tengo curiosidad… claro.
Tienes que venirte un par de días a las Indias, bro… aquí se aprende mucho… a base de intentar cosas y tener tropiezos…
De todas formas, sobre tu regalo, seguramente esté a tiempo, nos dicen que para Reyes llegamos…
A mi, que estoy en Tenerife estas navidades, ni siquiera me han contestado las librerías de por aquí que tienen web.
Mañana me tocará pasear por las pequeñitas, donde, normalmente, en “el cuerpo a cuerpo” me tratan mejor que las “grandes” con web y quizás estén más dispuestos a moverse para traerme unos libros. A ver si hay suerte y la distribución no nos castiga, con el plus añadido, además, de la “distancia”.
En Casa del Libro no apareció El Poder de las Redes hasta el jueves (la Guía de los Blogs no sale aún), y cuando haces el pedido dicen que lo han tenido que pedir a editorial… y por otras veces que me pasó lo mismo, tardan un par de semanas
Me pasaré, prometido. Seguro que algo se me pega (aunque sea malo ;D).
Si no está nada… en casa ya me putean por según ellos siempre pido «cosas que no existen»
En mi librería de cabecera, eso sí, hace ya bastantes días que lo ofertan en el catálogo.
Lo de la distribución es terrible. Una editorial canaria que conozco trabaja con seis o siete distribuidores nada más que para cubrir España. Claro, es una editorial pequeña y se mueve con distribuidores pequeños. La presencia en los mostradores es también pequeña, claro, y se confía en “lector especializado” que busca ese tipo de libros, pero ahí te tropiezas con el hecho de que las librerías “con fondo” son casi inexistentes (En Canarias sólo se me viene a la cabeza Lemus en Tenerife), el resto rotan como locas y además estructuran sus estantes en función de “lo que se vende” (como es natural, oye) así que los escaparates y las mesas están abarratados de libros de autoayuda y de “novela histérica, perdón, “histórica”. Algún conocido en el sector, en plan más industrial me comenta que la dinámica es ruinosa en el campo de la novela porque para ocupar espacio de librería tienen que producir novedades a destajo (cae la calidad y el material bueno pasa desapercibido, salvo que seas de las dos-tres editoriales que monopolizan los suplementos culturales de la prensa que son, esencialmente, folletos publicitarios de esas editoriales)… Una solución puede ser acogerse a un nicho de lectores proactivos y en eso la Red podría ayudar. De lo del mercado iberoamericano o como se quiera llamar, mejor no hablar, creo que habrá que construirlo desde la Red, con ataques en plan guerrillero al mundo de las librerías. Veo Planta 29 como una acción de esas, de meterse en campo enemigo y ver si se puede instalar una base más o menos permanente, una cabeza de puente. Ojalá que sí.
Una manera mas efectiva de conquistar la pila de libros seria sacar dos o hasta tres novedades el mismo dia, relacionados tematicamente para que se acumulen en la misma pila. Pero yo no descartaria conquistar la estanteria. Dado que las estanterias se ordenan por autor o por coleccion, esto se hace de dos maneras: o con una uniformidad de coleccion (a la Gigamesh), o con una uniformidad de autor (haria falta un autor prolifco o un pseudonimo comun), o con ambas (caso unico aqui: editorial Lucina). La cosa es que al acumularse libros del mismo formato uno detras de otro en la estanteria llaman tanto la atencion, o mas, como en la pila de novedades.
Respecto a Amazon. En Fr también hay una política de precio único y sí que hay Amazon. Tb es cierto que están teniendo problemas ya que ofrecen los gastos de envío gratis y les han atacado en los tribunales por esto.
Que no haya Amazon en España es un desastre. Cuando vuelva, añoraré mucho amazon.fr
Un par de ideas. Una el mundo de la música, cuando Los Enemigos (mi grupo preferido todo sea dicho) se encontraron con que al ser un grupo independiente no llenarían grandes aforos decidieron tejer su red de pequeñas salas en todas las ciudades españolas. Resultado sobrevivieron como grupo casi 20 años (y siguen con sus proyectos individuales) y además abrieron el camino a muchos otros. Esto podría ser trasladado con una serie de librerías digamos simbólicas en cada ciudad en las que se pueda establecer una relación de confianza mayor para que la presencia del libro se garantice en escaparates y otros lugares visibles.
La otra idea es del mundo editorial, de la rata Firmín. La traducción, que puede disparar las ventas (es cierto que el ejemplo se basa en los derechos Firmín pero obviemos esa parte :-))
Pero Chus, lo de Firmin refuerza la centralidad de los materiales escritos originalmente en inglés… el tema es que las editoriales españolas ya se quedan, por defecto, los derechos de traducción de todos los autores que publican… pero no hay quien los venda sin -como mínimo- la traducción ya hecha y marketing previo en los mercados objetivo!!! Lo cual aumenta aún más los riesgos y los costes editoriales reforzando, una vez más, a los grandes grupos con alianzas mediáticas internacionales…
Lo que comenta Chus de las librerías de confianza es como suele funcionar la distribución de poesía. El problema es que es un señor curro, y que, al final, de algún modo tal vez inevitable, estás asumiendo la marginalidad de tu producto, al gestionarlo por canales alternativos, y me parece que esa no es la idea de Ed El Cobre y de la colección.Son libros que podrían deber localizarse en la librería de El Corte Inglés o en cualquier librería media…
Sip… Estoy pensando en hacer cosas y saraos para libreros. Creo que la clave va a estar en dar herramientas a los que de verdad aportan valor de selección…
Para mi la solución al dilema es evidente: la respuesta NO pasa por el libro en papel.
El libro en papel se está mostrando muy poco ágil en el cambiante mundo de hoy; su producción en serie fué revolución en tiempos de Lutero y Gutenberg, pero hoy va camino de ser una rémora de la difusión cultural.
El formato digital, libre, propagado por la vía propugnada desde el movimiento ciberpunk, es el futuro.
Olvidaos del papel, a no ser que seáis una de las “grandes” que menciona David; y éstas no tardarán (en términos históricos) en capitular también.