Hace unos años, allá por el 2002 cuando empezamos a acumular una cierta experiencia sobre la entonces naciente blogsfera, veíamos la intersección empresa/blogs con una mezcla de optimismo y mirada retadora:

Según Natalia Fernández, editora de éste blog, el único editado por una empresa que conocemos en España, la clave del éxito está en no dar enlaces aburridos ni comentar noticias irrelevantes, escribir con claridad y explicar el punto de vista de los expertos de modo que al acabar la lectura te lo hayas pasado bien y tengas consciencia de que te aportó algo útil. Tras escuchar a Natalia surge inevitablemente una pregunta maliciosa: si los blogs son un efectivo sistema de promoción al que se lanzan los expertos norteamericanos… ¿Por qué no hacen lo mismo los e-directivos españoles? ¿Temen no interesar al público?

La pregunta, a día de hoy sigue en el aire. El protagonista de la blogsfera empresarial, ahora que existe, es de hecho el emprendedor, no el directivo. Nuestra idea, entonces era que los blogs podían servir para establecer una comunidad entre empresa, producto y usuarios que generase un entorno de innovación comunitaria y confianza entre las partes. Hoy, casi cuatro años después, autores reconocidos como Susannah Gardner consideran que las principales ventajas que un blog ofrece a un proyecto empresarial son las derivadas de “mantener una conversación abierta entre empresa y consumidores“

Pero la cuestión clave sigue siendo quién escribe el blog. En la Bitácora de las Indias al ser los propios socios de la empresa junto con algún colaborador los que escribíamos los posts, el blog ha servido indudablemente para demostrar competencia y posicionarnos como referencia en un campo, el ligado a las redes sociales, en el que hemos sido pioneros.

Pero ¿es un modelo universalizable? ¿Qué pasa cuando los socios o directivos de una empresa quieren utilizar los blogs para su proyecto sin convertirse ellos mismos en bloggers?

Blogs de eventos, blog de empresa

En la práctica ha aparecido una demanda para creadores y dinamizadores de blogs institucionales específicos, la mayoría ligados a eventos. Nosotros mismos hemos probado este modelo con resultados que nos permiten hacer una crítica suficientemente documentada:

1. La temporalidad y normalmente la falta de tiempo de “calentamiento” previo al evento, son un handicap para esta forma de comunicación. Los blogs son catalizadores de un proceso de generación de confianza alrededor de una identidad, necesitan su tiempo -como cualquier tipo de relación basada en la confianza- y una perspectiva de continuidad, no un plazo. El blog de evento se ve limitado a canal informativo, perdiendo la potencia generadora de red del blog como medio.
2. Algo parecido ocurre en los blogs institucionales, es decir, aquellos en que los posts no son “de autor” como por ejemplo Ciberpunk.info. Aquí aunque la permanencia está garantizada por la misma institución se produce una pérdida de la relación personal. El blog institucional, sea de empresa o de asociación, es en realidad un canal de noticias y campañas, una herramienta útil y generalmente muy necesaria, pero limitada.

Como nos enseñó el papel de los blogs en las Revoluciones de Colores, la potencia de los blogs nace de generar relatos materializaciones de un estilo de vida, donde el proyecto

se vive en primera persona como algo gozoso, creativo, divertido y pleno, prefigurando el modo de vida por el que se lucha y la libertad que se anhela en el estilo de vida que se describe. La gente adhiere a una manera de vivir, a una apuesta por la vida.

Un blog es un proyecto vital que gana nuestra confianza no sólo por lo que dice, sino porque nos relata también el contexto de quién lo dice, dándole humanidad y lógica a una evolución en la que la confianza se pone por ambas partes: lectores y bloggers. Por eso lo biográfico es un componente esencial de los blogs.

Por eso, pasamos de un modelo centralizado, la Bitácora de las Indias, a un modelo descentralizado de bitácoras de socios que federan en común sólo los posts de una determinada categoría pero dejan en abierto las claves día a día, de su propia evolución, el relato de su vida cotidiana, en su blog personal.

Scobleizer o el modelo Microsoft

Pero ¿cómo puede aprovechar una gran empresa esta experiencia? Uno de los ejemplos más interesantes seguramente sea el generado a partir del fichaje del blog de Robert Scoble por Microsoft. El gigante encontró en Scoble un teki amigo, algo muy valioso para un gigante siempre denostado entre los que habrían de ser sus prescriptores naturales.

Pero pagando e incorporando el blogger y su bitácora personal a su estrategia de comunicación, los de Redmon conseguían algo más que un nodo. Si el modelo hasta entonces había sido el del “blog de emprendedor” y su paradigma para Microsoft el del dueño de los Mavericks, el objetivo del fichaje era ganar conocimiento corporativo sobre el arte del blogging con la idea de crear un nuevo modelo: el de red de blogs de trabajadores de la empresa. Una red pensada no sólo para la promoción através de la transparencia, sino como una especie de intranet pública que demostró luego favorecer la comunicación informal y el conocimiento social de la propia organización.

Red de blogs y no sólo un blog corporativo

Es este tipo de planteamientos el que nos llevo a desarrollar Ciberia, un agregador automático de blogs que hoy usan asociaciones como Ciberpunk y proyectos como Parlamentarios.info. De hecho nuestra columna de “Bitácoras de las Indias” en lasindias.com no es sino una aplicación de este mismo programa.

A día de hoy este es el modelo que pensamos más avanzado para la proyección de una organización en la blogsfera: una red de blogs personales de sus socios, colaboradores e incluso clientes, a través de los cuales la empresa y sus proyectos van apareciendo como resultante del encuentro de una serie de vidas, caracteres, personalidades y sueños.

En este marco el blog corporativo, de campañas, puede jugar un papel de ancla, de referencia común para una red temática mucho más amplia. Por supuesto, restringir los posts que se federan automáticamente a los de una categoría -como hago yo mismo con mi blog en las Indias- puede aportar además un compromiso de “relevancia” para con el lector que a su vez aporte identidad. El mensaje sería que en mi blog comparto mi vida y mi evolución, pero a través de Las Indias, una parte de ella, la que se pone en común con los miembros de esa comunidad.

Una alternativa para promocionar eventos y campañas desde la lógica de red

Pero este modelo, diréis es un modelo corporativo, pensado a largo plazo, que no puede satisfacer lo que demandan las organizaciones que quieren entrar en la blogsfera para comunicar un evento o una campaña concreta. No da solución a las limitaciones del blog de evento porque no puede sustituirle. ¿Qué hacer cuando tus propios trabajadores y socios no pueden o no quieren crear una red de blogs?

Cada vez veo más clara un nuevo tipo de solución: el patrocinio temporal y abierto de secciones en blogs relevantes que ya tienen “la comunidad hecha“. Todavía no he visto algo así en la blogsfera, pero cada vez veo más su oportunidad.

Si en la Sociedad de las Indias queremos promocionar o comunicar un producto o evento en la blogsfera desde la lógica del marketing de red, planteamos un modelo como el siguiente:

1. Identificamos los blogs ligados a las identidades objetivo del producto. Si la campaña es de medio plazo incluso a los agentes no bloggers generadores de opinión en esos entornos identitarios: comentaristas habituales, foreros…
2. Analizamos las redes de influencia: la aplicación del análisis de redes nos permite saber y predecir cómo los mensajes y la imagen se van a transmitir y difundir dentro de una red social, un elemento clave para poder “afinar” las campañas en la blogsfera y anticipar su alcance.
3. Incorporamos a las Relaciones Públicas del proyecto a los nodos analizados. Es básico invitar a los bloggers intersantes para nuestro posicionamiento de producto a las presentaciones, ruedas de prensa, demostraciones, etc. Enviarles pruebas de producto, dossieres de información, ofertas, etc.
4. Damos visibilidad a los nodos sin blog: si hay “no-bloggers” -foreros por ejemplo- especialmente dinámicos en la red, les ofrecemos sin contraprestaciones, las herramientas -no sólo tecnológicas sino promocionales y literarias- para dar el salto a la blogsfera
5. Proponemos el patrocinio de una categoría: A aquellos bloggers que nos resultaran más interesantes en toda la relación anterior les ofreceríamos un patrocinio de categoría. Abrir una categoría de posts ligadas a nuestro evento o producto abiertamente patrocinada, con garantía pública de libertad de criterios para el blogger y no injerencia por parte del patrocinador.
6. Materializamos la red: Finalmente agregaamos en un Ciberia todas estas secciones junto con el blog del evento o producto si existe, porque en éste marco sí que cobra un papel dinamizador útil.

¿Un modelo final?

Si algo hemos aprendido en estos años es que no hay modelos definitivos. Cada vez el rango de conocimiento necesario para plantear seriamente una campaña de marketing de red es más completo, incorporando análisis de redes, relaciones públicas, comunicación… Pero en ningún caso debemos olvidar algo que ya decíamos en nuestro primer post sobre este tema hace más de tres años:

El fenómeno blogger [...] ha supuesto toda una recuperación cívica del espacio electrónico tras una infructuosa época de saturación comercial. Por otro lado ha revelado los intereses a largo plazo de la parte más estable de los cibernavegantes: buenos contenidos, texto fresco y comunicación personal… justamente aquello que no ofrecen los sitios corporativos.

Más allá del buen análisis y del uso a pleno potencial o no, de las herramientas de colaboración social disponibles, tendrán posibilidades de triunfar las campañas y estrategias que refuercen esos ejes. Actuar en la blogsfera, también para las empresas, pasa por aprender a pensar de un modo diferente.